Portal Exame (Blog 4P) - As operadoras estão cuidando direito da marca?

Cuidado com a marca é um trabalho de vigília constante: qualquer erro ou tropeço, mesmo sem querer, pode colocar a perder um trabalho erguido ao longo de anos.

Diante disso, aproveitei que minha rotina estava um pouco mais tranqüila ontem para fazer um teste. Já que a Vivo inaugurou uma loja-conceito no Shopping Morumbi, em São Paulo, decidi verificar como as operadoras de celular, que estão entre os maiores anunciantes do país, estão se saindo quando o assunto é atendimento ao consumidor. Em suma, ver se a marca é tão bem cuidada na vida real como tem sido na TV.

Detalhe: encarei o desafio sem me identificar como jornalista.

A loja da Vivo (essa da foto), confesso, me deixou muito bem impressionada. Além de bonita, os pontos de auto-serviço são realmente inteligentes. E você fica  livre para experimentar tudo: dos aparelhos à conexão 3G oferecida pela operadora. Eu, que não sou nenhum ás da tecnologia, consegui tirar todas as minhas dúvidas, como preço de tarifas, pacote de dados e download de aplicativos, sem precisar convocar um atendente.  

O que não quer dizer que eles não estivessem lá. Até dei um tempo na fila de espera para ver como as demandas dos clientes eram atendidas. Pelo que percebi, os problemas foram rapidamente endereçados em mesinhas espalhadas pela loja. Felizmente, a Vivo eliminou aquelas cabines estilo centro de diagnóstico, típicas das operadoras. O ambiente ficou muito mais lúdico, fácil e agradável, que é como a marca pretende ser percebida. Total acerto da Vivo, na minha opinião.

Aí começou o meu calvário.

Segunda parada: loja da Claro. Há mais um menos um ano, a operadora inaugurou um verdadeiro Taj Mahal no Morumbi. A loja é imensa, linda, espaçosa. Do tipo que impressiona logo de cara. Mas o atendimento deixa muito a desejar. Depois de passar uns 15 minutos no local sem que ninguém tivesse a decência de me atender, decidi falar com a moça que fica na entrada da loja.

Quando perguntei sobre plano de dados, ela se limitou a me entregar um papelzinho xerocado, rasgado, em que constavam cruamente os preços do serviço. O logo da Claro, aquele imenso globo vermelho, aparecia num cinza desbotado, tosco mesmo -- constratando fortemente com a sofisticação da loja e com a imagem que a Claro quer passar. Cuidado zero com a marca.

Mas não foi só isso. Segundo a tal moça, se eu quisesse atendimento, teria de esperar pela desocupação de uma das cabines. Essas mesmas no estilo centro de diagnóstico. Ingenuamente, perguntei quanto tempo levaria. Ela, "claro", não soube me responder.

Aliás, nem ela e nem o rapaz que estava ao lado, com o uniforme da empresa, em pose de coqueiro. Quando perguntei se ele podia me ajudar, limitou-se a dizer que não. Aí eu pergunto: de que adianta investir tanto nas campanhas se os atendentes, que estão na ponta, não dão conta do recado? Perderam a chance de incrementar receita com um serviço de alto valor agregado.

Nesse sentido, a TIM me proporcionou a experiência mais surreal de todas. Depois de recolher nada menos que OITO folders com os planos oferecidos pela empresa (e não estou convicta de ter pegado todos), caí na besteira de pedir ajuda a uma das atendentes.

O diálogo foi tão fora da realidade que eu prefiro simplesmente reproduzi-lo:

Carol: Por gentileza, você poderia me ajudar a entender esses planos?
Atendente: Ih, difícil... Eles são todos parecidos. (!!!!!)
Carol, estarrecida: Mas eu só queria um plano de dados, não deve ser complicado (santa ingenuidade a minha)

Nesse momento, a cidadã simplesmente virou as costas e saiu andando. Do nada. Sem me dar qualquer satisfação.

Inconformada -- e me sentindo uma idiota -- , peguei meu calhamaço de folders e me dirigi até a outra loja TIM, no piso de cima (já falei que fico obcecada quando acho que estou certa?). Mais um diálogo bizarro:

Carol: Por favor, você pode me ajudar com esses planos?
Atendente: a senhora precisa de uma senha
Carol: Mas eu não quero nada complexo. Só quero saber qual deles me dá um plano de dados
Atendente: senhora, só com a senha
Carol: Tudo bem, deixa pra lá. Não quero senha
Atendente: Aqui está a sua senha 
Carol: Hã?
Atendente: é só aguardar, senhora. 
Carol: Bem, já que você está praticamente me obrigando, quanto tempo?
Atendente: Não temos previsão
Carol: Como assim? Me dá algo aproximado
Atendente: (essa é ótima) Olha, pode levar cinco minutos ou três horas

Depois de a TIM ter gastado tanto para reposicionar a marca este ano, espero que o departamento de marketing da empresa esteja realmente preocupado nesse momento. De nada adianta estar com as lojas reformadas se a operadora conta com o pior atendimento entre todas as empresas do setor. Lamentável.

Ah. Antes que eu me esqueça, aqui vai um toque para a Claro e a TIM. Sim, faz diferença sabermos se teremos tempo de comprar um sapato na loja ao lado, tomar um café na Starbucks -- ou pegar uma sessão de cinema enquanto esperamos...

A grata surpresa ficou com a Oi. Confesso que, quando cheguei à loja, estava certa de que seria mal-atendida (nada contra a Oi, mas as duas últimas experiências, como contei, haviam sido traumáticas). Pois aconteceu justamente o contrário.

O rapaz que me atendeu entendeu exatamente o que eu queria e, de cara, me ofereceu três opções de plano da operadora. E mais: conhecia todos os serviços oferecidos pelos concorrentes. Com isso, ele conseguiu atacar a fraqueza de cada uma, exaltando os benefícios oferecidos pela Oi. Ele entendia tanto do assunto que até investimento em rede a gente discutiu. (then again, ele não sabia que eu era jornalista). Saí de lá quase convencida (sou do tipo que não muda de operadora por pura inércia).

Sem contar que o material preparado pela Oi para apresentar os planos é extremamente didático. Uma revista curta, com tabelas simples e perfis específicos de consumo. Não é preciso fazer malabarismos matemáticos de cabeça. Está tudo lá, fácil de usar e entender. Enfim, um cuidado com a marca irrepreensível.

Minha vigília continua. Aceito sugestões!